La Agencia de Servicio Completo

La agencia de servicio completo: ofrece a los clientes todos los servicios necesarios para manejar la función de publicidad total, planeacion, creación , producción, colocación y evaluación. Muchas agencias han llegado a la conclusión de que la próxima generación de la publicidad requerirá un nuevo concepto de rol y de las responsabilidades de cualquier agencia de publicidad.

la cadena de agencia global se trata mas que nada de franquicias que existen de un producto o servicio que venden no solamente dentro del territorio nacional sino también se encuentra en Estados Unidos y por casi todo el mundo para poder expandirse y proporcionar su producto o servicio en distintos territorios.

la agencia de registro ofrece a los mercadologos un equipo de publicidad para trabajar únicamente en su marca, creando un conjunto de expertos, en esa industria en particular.

Agencia de Publicidad

¿Que es una Agencia de Publicidad? Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. 

Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante. 


¿QUÉ DEPARTAMENTOS TIENE UNA AGENCIA? 

Una agencia común tiene tres departamentos básicos:

Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de buscar el medio y soporte mas adecuado para cada campaña.

Departamento Creativo: Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus componentes.

Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia.

Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de departamentos como: Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Publicas, etc. 

Resumen Punto de vista de Kleppner.

Se habla mucho acerca de la eleccion de marca, o desarrollo de marca, en estos dias, como si fueran la proxima novedad en marketing y ventas. Cualquier mercadologo o agencia de publicidad que valga la pena practica el desarrollo de marca, cada vez que desempeña una funcion de marketing. Eso es lo que hace la buena publicidad , crear reputaciones buenas y consistentes para los productos y servicios, y este consistente conjunto de imagenes es lo que convierte a un producto en una marca.
   Las escuelas de negocios enseñan la mezcla de marketing que son cosas bastantes basicas, pero espereme un momento. esta mezcla de marketing incluye las cuatro ps del marketing, el producto en si mismo, el perdio del producto, la plaza y donde puede comprarse el producto. y la promocion del producto. de manera interesante, la cuarta P, promocion, es simplemente la comunicacion de aspectos de las tres primeras Ps.
   Si la cuarta P, promocion, conecta a producto, precio y plaza, tambien desempeña otra funcion valiosa. La buena promocion, ya sea en la forma de publicidad en medios, graficos en empaques, relaciones publicas, o comercializacion dentro de la tienda, tambien tiene la responsabilidad de conectar al prospecto con el prodcuto, su precio y la plaza donde puede encontrarlo. Esencialmente el producto es basicamente una coleccion de caracteristicas y atributos hasta que el prospecto entra en escena.
   Un comentario final acerca del proceso de desmitificacion de desarrollo de marca: a veces el termino desarrollo de marca puede sugerir algun tipo de atajo economico de marketing. He hablado con empresarios que querian hacer desarrollo de marcas, porque no tenia dinero para la publicidad. lo siento, no funciona asi realmente. Mientras que la publicidad en los medios quiza no sea la unica manera de promocionar su marca, desarrollar una marca lleva tiempo y dinero. Las marcas fuertes no salen baratas. Afortunadamente, si el proceso de desarrollo de marcas es exitoso, la inversion redituara mucho al ir usted por el camino del marketing.

antecedentes de la publicidad

EL INICIO

Desde el inicio del intercambio de productos en tiempos prehistóricos hasta mediados del siglo XVIII, los compradores y los vendedores se comunicaban de maneras primitivas. Desde el siglo XVIII hasta los primeros decenios del siglo XX, los publicistas fueron adquiriendo mayor capacidad para llegar a segmentos mas grandes de la población, primero mediante imprentas mas veloces y después por medio de las transmisiones.Durante los pasados 50 años, los publicistas mejoraron en forma metódica las técnicas para identificar y llegar a públicos estrechamente definidos, con mensajes preparados para grupo o persona en especifico. La Tecnología moderna de la comunicación ha contribuido a esta búsqueda de la campaña de publicidad perfecta. La publicidad, en su evolución como potencia de marketing, se ha convertido en una fuerza económica y social importante. Quienes ejercen la publicidad estan sujetos al escrutinio estrecho del público y se encuentran trabajando dentro de un complejo marco de leyes y reglamentos. Las personas que dieron al mundo la Torre de Babel  dejaron la primera evidencia de publicidad. Una tablilla de arcilla babilónica, aproximadamente del año 3000 a.C, que contiene inscripciones de ungüentos, un escribano y un zapatero. Papiros exhumados en la ruinas de Tebas muestran que los antiguos egipcios contaban con un medio mejor para escribir sus mensajes. Los griegos se cuentan entre los que dependían de pregoneros para anunciar la llegada de los navíos cargados de vinos, especias y metales. Con frecuencia un pregonero se hacia acompañar de un músico quien le ayudaba a dirigirse a la gente en el tono correcto. Mas adelante los pregoneros se convirtieron en el mejor medio de anuncios públicos en muchos países de Europa y siguieron siéndolo durante muchos siglos. Los comerciantes Romanos también tuvieron nociones de la publicidad. Las ruinas de Pompeya conservan letreros de piedra o terracota que anunciaban lo que vendían los comercios: una hilera de jamones para una carnicería, una vaca para un establo, una bota para un zapatero.

ORIGENES DE LA PRENSA

Alrededor de 1438, nació el invento de Johannes Gutenberg, que permitía imprimir con tipos móviles y que cambio los métodos de Comunicación del mundo entero. El primer anuncio, que se sabe que se imprimió en una hoja volante, apareció en un panfleto alemán de noticias por 1525, y anunciaba un libro, que hablaba de las maravillas de una medicina misteriosa. Con todo, los panfletos con noticias no aparecían con regularidad; hay uno publicado en  1591 que contiene noticias de los tres años anteriores. Esos fueron los orígenes de los periódicos.

El primer periódico impreso en ingles apareció en 1622 y se llamo el Weekly Newes of London. Y el primer anuncio en un periódico ingles apareció en 1625.

LOS SIQUIS; ANUNCIOS COLGADOS.

El antecedente de los anuncios clasificados “se solicita”, llevaba el nombre extraño de siquis. Los clérigos fueron los primeros en usar la palabra escrita para reunir las fuerzas de la oferta y la demanda. Un candidato que buscaba un puesto clerical colgaba un anuncio exponiendo sus calificaciones o alguien que quería hacer una cita colgaba un aviso especificando los requisitos. Estos primeros anuncios de “se solicita”, se escribían en latín y empezaban con siquis (“si  hubiera alguien que”), de ahí el nombre de siquis. La publicidad creció el EUA y contribuyo a establecer el sistema de marketing. Gracias a avances en el transporte, aumento de la población , los inventos y las empresas manufactureras se inicia una nueva era en la publicidad.

Revistas

Casi todo lo que se conocía como revistas antes de la década de 1870, inclusive el intento de Benjamín Franklin en 1741, duró menos de seis meses y por un motivo justificado:

contenían principalmente extractos de libros y panfletos, ensayos, poesía y comunicaciones de dudoso valor. Las revistas como las conocemos hoy, nacieron en realidad en los últimos treinta años del siglo XIX, en una época con muchos factores a su favor. La imprenta rotativa de gran velocidad de Hoe empezó a reemplazar a la imprenta de cama plana, mucho más lenta, y se aceleró la impresión de las revistas. Aparecieron entonces las revistas literarias dirigidas a la clase media alta: Haiper’s Monthly, Atlantic Monrhly, Century, pero sus editores no vieron la publicidad con buenos ojos al principio. Aun cuando a comienzos del siglo XX Fletcher Harper condescendió a “profanar la literatura con anuncios de comerciantes”, colocó toda la publicidad al final de su revista.

Las revistas propi ciaron que las ventas de productos en todo el país fueran posibles; dieron vida a la publicidad nacional.

Publicidad de las medicinas de patente 

Los anunciantes de medicinas de patente ya habían recorrido mucho mundo desde hacía varios años y, para la década de 1870, eran la categoría más grande de anunciantes. Después de la guerra civil, millones de hombres volvieron a sus hogares en el Norte y en el Sur, muchos de ellos débiles por. las heridas y la vida en la intemperie.  Mientras tanto, los fabricantes legítimos vieron cómo con el crecimiento del país se abría ante ellos un nuevo mundo de oportunidades. Vieron cómo se extendía el mercado de los productos de consumo. Los ferrocarriles ahora podían transportar sus mercancías a todas las ciudades entre la costa del Atlántico y la del Pacífico. Así fue el desarrollo de la publicidad nacional, como la llamamos hoy en su sentido m

amplio; es decir, de la publicidad que hace un fabricante de su producto de marca comercial, haya o no alcanzado su distribución nacional.

Aparece la producción en masa

Las palabras francesas chauffeur. limousine y sedan nos recuerdan que fue en Francia donde sç fabricaron y se dio publicidad a algunos de los primeros autos de motor. Al principio, tanto en Estados Unidos como en Francia, éstos se hacían prácticamente a mano. Sin embargo, en 1913, Henry Ford decidió que la forma de producir autos a bajo costo era hacerlos de partes estandarizadas y proporcionar las piezas al obrero en la banda de una línea de ensamble. La producción en masa hace posible infinidad de productos a un costo que la masa de personas puede pagar y de los cuales se enteran por medio de la publicidad. Estados Unidos usó ambas sin tardanza.

La agencia de publicidad

Hemos hablado de los distintos medios y su publicidad. Los medios recibieron gran parte de esa publicidad a través de la agencia de publicidad, que empezó con las personas que vendían espacio de publicidad, con base en porcentajes, para los periódicos de otras poblaciones. Hasta entonces, sólo debemos tener presente que la agencia de publicidad siempre ha sido una fuerza activa para el desarrollo del uso de la publicidad.

ESTADOS UNIDOS ENTRA AL SIGLO XX

El ambiente moral de los negocios, tal y como se desenvolvió después de la guerra civil, era el reflejo de la política del laissez-faire más extremo: los veredictos y las decisiones legales aprobados en forma apresurada y a la ligera corrompían a los altos funcionarios del gobierno; el público era timado mediante manipulaciones flagrantes en el mercado de valores; se despachaba carne de res en conserva a los soldados en la guerra entre España y Estados Unidos. Ya desde 1865, el New York Heraid-Tribune tuvo un ataque de conciencia y eliminó “ciertas clases” de publicidad de medicinas, aquellas que usaban palabras “repulsivas”. En 1892, Ladies HomeJournal fue la primera revista que prohibiera toda la publicidad médica.

Ley de la Comisión Federal del Comercio

La ley decía: “Por este medio se declaran ilícitos los métodos injustos de hacer negocios.” John D. Rockefeller, fundador de la Standard Oil Company, se reunió con otros petroleros en los primeros días de su empresa y llegó a un pacto con los ferrocarriles que usaban para embarcar su petróleo. Convinieron no sólo en obtener una rebaja secreta en el petróleo que embarcaban, sino también en obtener una rebaja en todo el petróleo que sus competidores embarcaban. El resultado: pudieron vender más barato que sus competidores y sacarlos de los negocios. Lo que en aquellos días se consideraba un negocio astuto, hoy representaría una violación a las leyes antimonopólicas. Sin embargo, a pesar de estos loables esfuerzos por regularse y de muchos otros más en los siguientes años, así como la aceptación general, la industria de la publicidad fue y sigue siendo blanco de críticas por sus efectos sociales.

LA PUBLICIDAD LLEGA A SU MAYORÍA DE EDAD

Alrededor de 1905, surgió una clase de ejecutivos de publicidad que reconociÓ que su futuro estaba en anunciar productos legítimos y ganar la confianza del público para la publicidad. Se reunieron con compañeros de sus comunidades que pensaban igual, para formar clubes de publicidad. En 1910, nació la Asociación Nacional de Gerentes de Publicidad. En la actualidad se llama Asociación Nacional de Publicistas (ANA) y cuenta con unos 500 asociados, entre ellos los publicistas más reconocidos. Su objeto es mejorar la eficacia de la publicidad desde el punto de vista del anunciante. En 1917, se formó la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad, con el fin de mejorar la eficacia de la publicidad y el funcionamiento de las agencias de publicidad. Hoy, más de 75% del total de la publicidad es colocada por sus asociados, tanto grandes como pequeños.

En junio de 1916, el presidente Woodrow Wilson, en un discurso pronunciado en la convención de Clubes de Publicidad Asociados del Mundo, en Filadelfia, fue el primer presidente que hiciera un reconocimiento público de la importancia de la publicidad. La publicidad había llegado a su mayoría de edad.

La publicidad en la Primera Guerra Mundial

La primera vez que se usó la publicidad como instrumento de acción social directa fue en la Primera Guerra Mundial. Las agencias de publicidad pasaron de vender bienes de consumo a despertar el sentimiento patriótico, vender bonos del gobierno, fomentar la conservación de recursos y promover una serie de actividades relacionadas con la guerra. Pronto, los esfuerzos de estas agencias particulares fueron coordinados por la División de Publicidad del Comité de Información Pública, una oficina de propaganda del gobierno en la Primera Guerra Mundial. Esta experiencia durante tiempos de guerra convenció a las personas de que la publicidad podía ser un instrumento útil para comunicar ideas, así como para vender productos.

Los años veinte

La década de 1920 empezó con un amago de depresión y terminó con un derrumbe. Cuando la guerra concluyó, los fabricantes de camiones militares pudieron convertir rápidamente su producción para fabricar camiones comerciales. La introducción de la radio Guillermo Marconi inventó la radio en 1895 como medio para transmitir el código Morse. La primera transmisión de voz fue en 1906. No obstante, durante los siguientes 20 años, los afi fueron quienes usaron la radio, y pocas personas vieron en ella un potencial económico. Desde sus inicios no comerciales, los anunciantes ahora gastan 11,000 millones de dólares al año en el medio.

La depresión económica en los años treinta

El Sudoeste estadounidense padeció sus más terribles huracanes, que arrasaron la tierra fértil y acabaron con el ganado y las cosechas. Los agricultores abandonaban sus granjas, llevaban a sus familias y sus muebles en viejas camionetas para dirigirse al Oeste. (John Steinbeck, en su novela Las uvas ek la ira, habla de esta experiencia.) El gobierno, al final de cuentas, estableció la Administración de Trabajos en Marcha (WPA, Works Progress Administration) para que la gente trabajara en proyectos de servicios públicos, pero las filas para obtener pan seguían siendo muy largas. De esta catástrofe surgieron tres situaciones que hasta a la fecha influyen de manera determinante en la publicidad:

1. La radio nació como un medio básico para la publicidad. En marzo de 1933, el presidente Franklin D. Roosevelt pronunció el primer discurso de toma de posesión que se transmitiera

por radio, en el cual se alentó el ánimo y se dieron esperanzas a un pueblo asustado.

2. La ley Robinson-Patman (1936) se aprobó con el propósito de ayudar a proteger al pequeño comerciante contra la competencia desleal de las tiendas grandes, con su enorme poder de compra. Esta ley sigue vigente hoy día.

3. El Congreso aprobó la ley ‘Wheeler-Lea (1938), otorgando a la FTC facultades más di rectas y amplias en cuanto a la publicidad, y la ley Federal de Alimentos, Medicamentos

y Cosméticos (1938) que facultaba al gobierno en cuanto a las etiquetas y los empaques de estos productos.

La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial 

Con la Segunda Guerra Mundial, la industria se concentró en producir bienes para la guerra. Debido a que todo el material civil estaba sumamente racionado, muchas empresas recortaron su publicidad. Otras pensaron que, aun cuando no tenían mercancías, no estaban fuera de los negocios y querían conservar la buena voluntad del público, así que aplicaron los esfuerzos de su publicidad a prestar un servicio público. Con la llegada de la Segunda Guerra Mundial, la industria de la publicidad se encontró ante la perspectiva de una necesidad mucho menor de publicidad de consumo y dirigió su atención al esfuerzo bélico. En 1942, los líderes de negocios, de medios y de publicidad se reunieron para fundar el Consejo de Publicidad de Guerra. El Consejo de Publicidad de Guerra ( WarAdvertising Council) se fundó apenas cuatro se manas después del bombardeo de Pearl Harbor, como auxiliar de la Oficina de Información de Guerra estadounidense. El objeto de la organización era trabajar con el gobierno para ayudar a movilizar al país hacia la victoria. Por coincidencia, la industria de la publicidad se había embarcado no hacía mucho en la idea de una publicidad de servicio público, para ayudar a las buenas causas y, al hacerlo, tratar de mejorar la posición de las empresas ante el público. Entre 1940 y 1950, el gasto para publicidad se duplicó con creces y la televisión captó la atención de millones de espectadores a medida que el medio evolucionó de ser novedad a ser una institución social. Millones de espectadores dejaron de jugar al bridge, ir al cine o incluso abandonaron las conversaciones sociales para sintonizar a Milton Berle y La pregunta de los $64, 000, y los dólares para la publicidad no tardaron en llegar. Influencias fundamentales en la evolución de la publicidad En muchas discusiones de la evolucion de la publicidad el proceso es presentado a menudo como que tiene sus on genes en los tiempos antiguos hasta con personas realizando cierto tipo de publicidad Esto es incorrecto. Hicieran lo que hicieran esas personas no era publicidad. Recuer de, la publicidad sólo existe como una comunicación realizada a través de los medios masivos de comunicación. Hasta donde sabemos, no existía un Mensajero de Mesopota mia o un “Roma: En vivo a las cinco”. Así que si bien es cierto que cavernarios y ca vernarias se comunicaban entre ellos con el propósito de persuadir y quizá en un con texto de intercambio, no hacían publicidad. La publicidad es un producto de los tiempos modernos y de los medios masivos.

La aparición del capitalismo

Para que la publicidad destaque en una sociedad, ésta de be depender de aspectós del capitalismo en su sistema econóínico. Los principios del capitalismo garantizan que las organizaciónes cómpitan por recursos, llamados capital en un entorno de libre mercado Parte de la competencia por los recursos incluye es timular la demanda de los bienes y servicios de la organización. Cuando una organiza ción en lo individual estimula con éxito la demanda, atrae capital a la empresa en for ma de dinero como pago. Una de las herramientas usadas para estimular la demanda es la publicidad. Otros acontecimientos igualmente revolucionarios fueron parte de la amplia Revolución Industrial. Primero, se dio una revolución en el transporte, simbolizado de manera dramática por la conexión por ferrocarril del Este y el Oeste de Estados Unidos en 1869. Esta conexión representó el principio de la red de distribución necesaria para mover masivas cantidades de bienes para los que la publicidad ayudaría a estimular la demanda. La búsqueda del poder por parte de los fabricantes en el canal de distribución es una faceta estándar de los sistemas económicos capitalistas. En general, el sistema económi co también necesita avanzar lo necesario para caracterizar un mercado nacional y contar con comunicación e infraestructura de distribución suficientes a través de los cuales se busca el poder en el canal. Es precisamente este tipo de búsqueda del poder por parte de los fabricantes lo que ha causado la difusión de la publicidad en Estados Unidos.

La aparición de los medios masivos de comunicación

La publicidad también está atada a la aparición de los medios masivos de comunicación. Con el invento del telégrafo en 1844, se inició una revolución en las comunicaciones. El telégrafo no sólo permitió que la jo ven nación se beneficiara de las eficiencias inherentes a una comunicación rápida, sino que hizo mucho por engendrar un sentido de identidad y comunidad nacionales. Es básico comprender que en su mayor parte, los medios masivos en Estados Unidos están sostenidos por la publicidad. Las cadenas de televisión, estaciones de radio, perió dicos y revistas producen artículos, peliculas y programas, no con la meta final de diver tir o informar, sino de obtener una utilidad saludable por la venta de publicidad. Los de medios venden públicos. Si esto en verdad le molesta, vuélvase periodista.

La publicidad en acción 

Hasta ahora, nuestra discusión de la evolución de la publici 1 dad ha identificado las influencias sociales y económicas fundamentales que promovie ron su aparición. Ahora volveremos nuestra atención a la evolución de la publicidad en acción. Varios periodos de esta evolución pueden ser identificados para presentar nos diferentes perspectivas en el proceso de la publicidad. Con la expansión de la circulación de los periódicos promovida por los ferrocarriles, surgió una nueva era de oportunidad para el proceso publicitario. Sin embargo, la publicidad no era proclamada como una práctica honorable universal. Sin ninguna reglamentación formal de la publicidad, el proceso era considerado una vergüenza por muchos segmentos de la sociedad, incluyendo algunas partes de la comunidad empresarial. En cierto momento, las empresas hasta arriesgaban su situación de crédito si usaban la publicidad; los bancos la consideraban como un signo de debilidad financiera. Esta imagen no ayudaba mucho al anunciar medicinas de patente, que fueron los primeros productos que recibieron fuerte publicidad a escala nacional. Estos anuncios prometían una cura para todo, desde el reumatismo y la ar tritis, hasta la “tuberculosis” y aflicciones respiratorias.

La ¨ época de P.T. Barnum¨ 

La publicidad moderna en Estados Unidos empezó poco después de la Guerra Civil. Es este tipo de publicidad la que debemos reconocer como tal. Si bien existió durante la era de la industrialización, no fue sino hasta que Estados Unidos estaba muy en camino a ser una nación urbana industrializada que la publicidad se convirtió en parte vital e integral del panorama social. Aproximadamente de 1875 a 1918, la publicidad introdujo lo que se conoce como la cultura del consumidor o una forma de vida centrada en el consumo.  La publicidad de este periodo, hasta 1906, estaba completamente fuera de reglamentación. -Ese año, el Congreso aprobó la Ley de Alimentos y Medicamentos Puros, que exigía que los fabricantes presentaran los ingredientes activos de sus productos en la etiqueta. No obstante, su efecto en la publicidad fije mínimo; los anunciantes podían decir casi todo y de hecho, lo hacían. Muchos anuncios adoptaron el estilo de un argumento de ventas para aceite de víbora. El tono y espíritu de la publicidad le debía más a P. T. Barnum.

Los años 20 

De muchas formas, los “alocados veintes” empezaron un par de años antes. Después de la Primera Guerra Mundial, la publicidad encontró respetabilidad, fama y fortuna. Era la más moderna de todas las profesiones; era la moda, aparte de ser actor o actriz de cine. Según una percepción popular, era donde los jóvenes, los inteligentes y los sofisticados trabajaban y jugaban. Durante los años 20, también era un lugar en el que reinaba la libertad institucional. Durante el auge económico posterior a la Primera Guerra Mundial, la publicidad ins truyó a los consumidores sobre cómo ser modernos y cómo evitar los riesgos de esa nue va era. Los consumidores se enteraron de la halitosis por anuncios de Listerine y acerca del olor corporal por Lifebuoy (vea lustración 3.4, un anuncio de Lifebouy de 1926). No es de sorprender, había un producto que curaba casi cualquier ansiedad social y falla per sonal que pudiéramos imaginar, muchos de los cuales supuestamente eran efectos cola terales de la modernidad. Esto era perfecto para el crecimiento y atrincheramiento de la publicidad como una institución.  El estilo de los anuncios de 1920 era mucho más visual que en el pasado. Los anun cios de los veinte mostraban tajadas de la vida real, o “instantáneas” de la vida social con el producto, construidas con todo cuidado. En estos anuncios, la posición relati va, los antecedentes y el vestido de las personas quéü o necesitaban el producto anunciado eran elaborados con todo cuidado. Estas lecciones visuales en general eran sobre cómo ajustarse a la multitud “inteligente”, cómo ser urbanos y modernos al usar los artículos más nuevos y sobre cómo no ser víctimas de los peligros y presiones del nuevo mundo moderno en rápido movimiento. 

La Depresión 

Para 1932, una cuarta parte de los obreros estadounidenses estaba sin empleo. Pero las cosas es taban peor que lo que esto sugiere, ya que tres cuartas partes de los que tenían empleo trabajaban a medio tiempo, ya fuera trabajando unas pocas horas o enfrentaban crónicos y repetidos paros. Quizá la mitad de la población trabajadora en un momento u otro, supo lo que era perder el em pleo. Millones pasaron hambre, no una, sino varias veces. Millones supieron lo que era comer pan y agua para la cena, en ocasiones durante varios días. Los anunciantes respondieron a este sentimiento al adoptar un estilo de publicidad duro y serio. Los estilizados y muy estéticos anuncios de la década de 1920 cedieron su lugar a anuncios más duros y cargados. Como dijo un historiador, “la muy cocida mística de la publicidad produjo una proliferación de anuncios ‘feos’ atrayentes de la atención, dominados por imágenes al estilo de los periódicos tabloides”.’ Los clientes querían valor por su dinero y las agencias respondían al incluir todo el texto e imáge nes que pudieran en los anuncios. La publicidad, como el resto del país, sufrió días oscuros durante este periodo. Las agencias recortaron salarios y obligaron al personal a trabajar semanas de cuatro días sin paga por el obligatorio día de descanso adicional. Los clientes exigían frecuentes revi siones del trabajo y las agencias se veían obligadas a proporcionar cada vez más servi cios gratuitos para conservar las cuentas. La publicidad resurgiría de esta depresión, co mo lo hizo la economía durante la Segunda Guerra Mundial. 

La Segunda Guerra Mundial y los años cincuenta 

Casi la mitad de las mujeres se casaba en la adolescencia Dos de cada tres mujeres blancas en la universidad la abandonaban antes degraduarse. En 1955, 41 por ciento de las mujeres “consi deraba que el número ideal de hjjos era de cuatro”. Después de la Segunda Guerra Mundial, la economía siguió mejorando y la carrera por el consumismo se reanudó. Sin embargo, en esta ocasión el sentimiento público por la publicidad era fundamentalmente distinto del de la década de 1920. Durante los cin cuenta, cuando se dio una gran preocupación por el crecimiento del comunismo, el pro blema del “control mental” se convirtió en una paranoia norteamericana y muchas perso nas creían que la publicidad estaba involucrada. El país estaba lleno de sospechas relacionadas con el macartismo, la bomba, pensamientos sexuales reprimidos y extraterrestres. Esta época también vio el crecimiento en la economía estadounidense y en los ingresos de los hogares. Los suburbios surgieron y con ellos, una explosión del consumo. El cambio tecnológico era inclemente y fascinaba a la nación. La televisión, el teléfono y la lavadora y secadora automática se volvieron comunes en el estilo de vida norteamericano. Los anuncios se caracterizaban por escenas de la vida moderna, promesas socia les y una dependencia en la ciencia y la tecnología. 

Paz, amor y la revolución creativa 

La publicidad en Estados Unidos durante la década de 1960 fue lenta en responder a la masiva revolución social que la rodeaba. Mientras la nación luchaba con los derechos ci viles, la guerra de Vietnam y la revolución sexual, la publicidad a menudo seguía repre sentando a las mujeres y las minorías en papeles inferiores. Basados en los anuncios de la época, concluiríamos que sólo las personas blancas compraban y usaban productos y que las mujeres tenían pocas aspiraciones más allá del servicio en la cocina y el dormitorio. Un punto final que es necesario remarcar del periodo de 1960 a 1972, es que fue la época en que la publicidad se hizo consciente de su papel en la cultura del consumidor, es decir, que la publicidad era un icono de una cultura fascinada con el consumo. En tan to la publicidad desempeñaba un papel importante al alentar el consumo, se convirtió en un símbolo del consumo mismo. Si bien la revolución creativa no fue de larga duración, como resultado de la misma, la publicidad jamás volvería a ser igual. Los setenta también fueron el final de los sesenta y el final de cualquier revolución de la que queramos hablar. El periodo fue conocido como la era de la autoayuda y el egoísmo. “Yo” se convirtió en la palabra más importante en la década de 1970. Qué gran entorno para la publicidad. La sociedad entera decía a las personas que no sólo era bueno ser egoísta, sino que era lo correcto. Se decía que el egoísmo era bueno y natural. Un refrán similar a “escucha nena, no puedo ser bueno contigo si no soy bueno conmigo mismo”, se convirtió en mantra de los setenta. Por supuesto, ser bueno con uno mismo a menudo significaba comprar cosas, algo siempre bueno para la publicidad. Es curioso cómo funcionaba eso. Esta también fue la era del infomercial, un largo anuncio que parece un programa de entrevistas o una demostración del producto de media hora. Si acostumbra ver la televisión por cable ya entrada la noche, es probable que haya visto a un tipo prendiendo fuego a su auto como parte de una demostración de ceras para el coche.

Los segundos 90

  

Otro cambio se ha dado en la forma de un desafío importante a la afirmación de Nueva York como el centro del universo de la publicidad. En Estados Unidos, el centro se ha mudado al oeste, con la ascendencia de agencias de California, Oregon y Washing ton. Estas agencias tienden a tener una orientación más creativa y estar menos interesadas en investigación orientada a las cifras que las de Nueva York. Otros mercados de mo da o casi de moda, incluyen a Minneapolis y Austin. Fuera de Estados Unidos, Londres y Singapur surgieron como fijadores de tendencias.

La revolución interactiva/inalámbrica/de banda ancha 

Como podría imaginar, la perspectiva ofrecida por los jefes de Procter & Gamble y Sprint enviaron olas de choque por la industria publicitaria durante el último lustro de los noventa. Los cambios tecnológicos que ocurrieron durante esos años fueron intoxicantes. Pero en el amanecer del siglo xx algunas crudas realidades de la complejidad del comercio global cayeron directo sobre muchas punto-com. En un fenómeno con frecuencia llamado de “sacudida”, muchas empresas de internet se declararon en bancarrota, çomo Pets.com y Brandwise.com , que alguna vez tu vieron valuaciones de mil millones de dólares y muchos seguidores.  De 1999 al 2000, la publicidad en línea creció de 4.6 mil millones, a 6.1 mil millones de dólares, un saludable incremento de más del 32.6 por ciento. Pero el 90 por ciento de esos gastos se dio en los primeros tres trimestres del 2000 y el cuarto mostró una tasa del 6.5 por ciento, indicando un estancamiento importante en los gastos. A pesar del estancamiento, las predicciones de crecimiento en gastos de publicidad en línea siguen siendo muy optimistas  para el futuro, con estimados que van del 15 al 40 por-ciento en crecimiento anual.

El valor de un punto de vista evolutivo

Creemos con firmeza que para comprender la publicidad desde esta perspectiva es necesario apreciar los motivos del uso de la publicidad en una sociedad moderna industrializada. La publicidad brotó de un sistema impulsado por el mercado y creció por el interés propio en economías capitalistas, de mercado de libre empresa. Métodos eficientes de producción hicieron esencial la publicidad como una herramienta para la estimulación de la demanda. La urbanización, la expansión del transporte y los avances en las comunicaciones facilitaron el uso y crecimiento de la publicidad. El resultado es que la publicidad se ha atrincherado con firmeza como una función de negocios, con profundos fundamentos económicos y culturales. Tenemos que ver en retrospectiva fracaso tras fracaso en el reino de medios interactivos y preguntarnos si los consumidores en verdad quieren estar tan conectados durante tanto tiempo. Ya lo veremos. La pasividad tiene sus seguidores. Sólo porque podemos ser más interactivos no significa que decidiremos serlo.